本期内容，我们来分别说明Onsite Display广告的投放策略、可以定向哪些受众、基于营销目标该采用怎样的策略与受众以及如何对这一展示型广告的预算、投放时长与关键操作节点进行规划。

  投放策略    

（1）Contextual targeting

Contextual targeting在Walmart网站和应用的搜索及商品页面展示广告，精准触达特定或相关类别页面的购物客户。

• Contextual：聚焦单一品类，精准定位打算购买投放商品所属品类的客户，提高广告转化。

• Related categories：借助机器学习预测其他品类与投放商品所属品类的相关性，实现跨品类拓展，扩大潜在客户范围。我们可以从low（最集中）到high（最广泛）控制跨品类的广泛程度。

图片来源：沃尔玛官方

（2）Keyword targeting

Keyword targeting依据Walmart消费者在平台上的搜索行为，通过设置关键词精准定位目标客户。关键词可以使用品牌与非品牌词，但是品牌词必须属于与广告主账户关联的品牌。同时，Negative keywords可以帮助移除不想定位的关键词，提高广告精度。

• Exact match：使用该匹配方式后，只有客户搜索词与设置的关键词完全一致时，广告才会展示。

• Broad match：使用该匹配方式后，只要客户搜索词包含部分或全部设置的关键词时，广告就有机会展示。

（3）Run of site

Run of site 在 Walmart 网站和应用（除主页外）展示广告，无需设置额外定向参数，能广泛触达各类客户，扩大品牌曝光度。比如新品牌推广期，选择此策略可让更多客户看到广告，提升知名度。

（4）Behavioral targeting

Behavioral targeting 基于客户的全渠道购买历史、在线搜索和浏览历史进行定向投放。可使用三种类型受众，分别是Pre-built预构建受众、Custom自定义受众与Advanced高级受众。

  受众类型    

（1）Pre-built audience

在创建广告之初就能直接使用的受众，它包括以下几种：

• Brand：主要根据特定品牌的购买行为精准定位客户，因此该类型受众仅适用于品牌所有者，且最初需要5-10天构建品牌细分市场。它能够触达三类客户：

Lapsed buyers：针对过去购买过本品牌产品，但近期未购买的客户。其中“近期”代表的回溯窗口并不相同，主要根据品牌所属品类的性质，由沃尔玛定义。

Recent buyers：针对近期购买过品牌产品的客户，适合在新品推出期间使用，提高新品认知度。

Propensity：结合客户购买历史与机器学习，定位可能购买本品牌产品的高意向客户，提高转化。

• Category：根据特定品类的购买行为定位客户，具体可触达两类客户：

Recent Buyers：针对最近或过去在特定品类里购买过商品的客户，适合发现同品类里的新客户并将他们转化为本品购买者。

In-market：结合机器学习以及用户购买历史数据，沃尔玛预先构建了将近2000个品类，且这些品类中的购物者为高意向的品类购物者。这适合在沃尔玛多品类购物旺季时使用，以实现跨品类销售。

• Personas：根据客户近期所处的生活阶段或特定生活方式，触达这类客户，比如针对刚诞生婴儿的家庭投放母婴用品广告，直面这类客户的需求。

• Geotargeting：根据客户地理位置，如城市、周、指定市场区域、邮政编码等级别进行广告定向投放，对于在美国不同地区购买偏好差异较大的商品/品牌可以考虑使用。

（2）Custom audience

通过Asset Library构建，需要5-10天的生成时间，通常基于客户购买、搜索和浏览历史记录、对品牌的倾向等因素构建。

• Rule-based custom audiences：基于沃尔玛客户历史购买、搜索与浏览行为构建，同时可叠加自定义回溯窗口、购买浏览频率、渠道、消费层级等选项，如果还有进一步的精度需求，可在此基础上再叠加人口统计与地理定位条件，精准定位目标客户。因此如果前面介绍的预构建受众如果不够精准，我们也可以借助自定义受众功能重新构建此类人群。

• Predictive custom audiences：使用机器学习来预测沃尔玛客户的购物行为并创建受众，它可以分为三种不同类型：

Brand affinity：针对不同沃尔玛用户对广告主品牌的忠诚度进行分类，包括brand loyalists（品牌忠诚者）、brand switchers（品牌转换者）、prospects（潜在客户，也指竞争对手的顾客）

Propensity：针对在广告活动期间可能购买本品或相关品类的高意向客户。

Lookalike：基于理想客户或种子受众特征，由算法找到具有相似购买行为和特征的新客户，从而吸引新客户。

（3）Advanced audience

使用布尔运算符AND、NOT、OR组合任意行为受众，其中也包括刚刚介绍的Pre-built与Custom受众，通常需要5-10天的生成时间。

• And：该运算符用于同时找到不同受众之间重合的沃尔玛客户，如图中蓝色区域内即为要投放的受众，通常适用于对用户画像较明确，对受众精度要求较高的情况。

图片来源：沃尔玛官方

• Not：该运算符用于排除特定细分群体的受众，如图中蓝色区域部分即为要投放的受众，一般可以在选定意向客户群体的同时排除掉其中已购买的客户，提高广告利用率。

图片来源：沃尔玛官方

• Or：该运算符用于包含任意选定细分群体的受众，如图中蓝色区域内均为要投放的受众，有助于扩大广告覆盖范围，触达有相关需求的客户。

图片来源：沃尔玛官方

  选择策略与受众    

针对处于不同购物阶段的客户，我们可以采用的Onsite Display广告投放策略与受众定向存在区别，以下是沃尔玛官方提供的投放建议：

（1）Awareness

（2）Consideration

（3）Conversion

  投放建议    

（1）投放预算

Onsite Display广告无最低消费要求，但为保证有足够展示量用于活动结束后的报告分析，建议每月最低启动预算为$4500。同时，建议通过单个活动下设置多个广告组，测试不同策略和定向战术，找到最适合活动的方案。

（2）投放时间

考虑到 Walmart Connect 的两周归因模型（14天回溯曝光印象，统计曝光后14天内线上或线下购买行为），建议大多数活动持续4-6周。

（3）监控节点

• 广告组至少运行 72 小时后再进行投放优化。

• 广告启动36 - 48小时检查是否赢得展示量，若未赢得，排查竞价、预算、受众或频率上限问题。

• 广告启动4-5天后最早分析投放和广告支出回报率（ROAS）等性能，理想情况是10天后调整。

• 广告启动两周时，确保投放进度正常，避免过慢或过快。

• 广告组至少运行两周后再进行性能优化。

限时优惠

沃师傅选品现已重磅上线，注册登录网址www.wmtwin.com后，官网右下角添加客服企业微信即可获取7天VIP免费查询体验！