在沃尔玛卖家中心的自助营销门户网站内有一个实用的营销工具，根据沃尔玛2023年2月至10月的数据显示，参与的卖家平均ROAS达到了4，它就是我们今天要介绍的主角——沃尔玛SEM（Search Engine Marketing）。本期内容将分为上下两篇，分别从沃尔玛SEM概览、广告创建和优化管理三个方面展开描述。

SEM定义

SEM允许卖家通过购物广告在Google搜索结果中推广您的产品。只要您启用了SEM搜索引擎营销，消费者在Google搜索相关产品时，您的产品将根据智能算法推送到更有可能发生转化的消费者眼前。

图片来源：沃尔玛全球电商

运作机制

当您将产品投放到这类广告后，竞价会经历两个阶段——学习阶段和优化阶段，智能算法在其中发挥不同的作用。

学习阶段：该阶段发生在竞价初期，智能算法的主要作用是分析您的产品投放到Google购物广告上的表现情况，包括曝光、点击、转化数据。因为算法在测试不同竞价水平对广告的影响，因此在这一阶段，您有可能会看见较低的曝光点击、波动较大的ROAS等情况。一般来说，该阶段要经历7-10天，如果Google广告竞争激烈，测试时间还会更长。

优化阶段：在学习阶段结束后，随即进入优化阶段。此时，智能算法的主要作用是依据学习阶段所积累的数据，预测并控制出价情况，仅在竞价能够带来最佳广告支出回报率（ROAS）时才进行出价。在这一阶段，您有可能会看见广告支出随着已经稳定或不断提高的ROAS水平而增加，这代表智能算法在发挥作用，最大化您从广告中获得的收入。但是，如果算法确定无法为您指定的产品生成最佳ROAS，它将减少该产品的广告支出，这种情况一般发生在消费者对该产品需求较低、同类产品竞争激烈、产品本身表现不佳的时候。

使用条件

卖家想要使用SEM必须满足以下要求：

1. 您上一次支付的金额必须等于或大于账单结算期最后一天的最低限额（针对美国及国际卖家，对于中国卖家满足这一条就好）

2. 如果不符合上述要求，您必须有一个有效的美国ACH账户（针对美国卖家）

注意，卖家在SEM运行期间同样需要满足条件，如果在结算期的最后一天仍未满足要求，当前所有正在进行的活动都将被停止，您在自助营销门户网站的权限将被限制为只读访问，无法进行其他操作。

常见问题

1. 沃尔玛SEM收费方式是什么？

只有当潜在客户点击了您在Google搜索结果页上的产品广告并跳转到沃尔玛平台的产品详情页时，才算作一次收费。广告费用将通过正常的结算流程进行计费，如果您预先保留了支付渠道信息，当广告支持超出卖家的账户余额时，将通过这一支付渠道扣费。

2. 沃尔玛广告归因原理是什么？

沃尔玛基于消费者点击的14天回溯模型判断广告绩效。如果您还有不理解的地方，可以发送邮件至MP-SEM-Assist@walmart.com，沃尔玛SEM团队将与您进行会议。

沃尔玛SEM概览部分就是以上这些内容，它宽松的使用条件和相对确定的广告回报是否让您有兴趣继续深入了解呢？下一期我们将聚焦沃尔玛SEM广告创建与优化管理环节，继续带您了解沃尔玛SEM。

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